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Los 7 pecados capitales de las startups en comunicación

  • Deborah defiende que las startups pongan más atención en su propia acción y no en la de la competencia
  • "No debe avergonzarnos decir que somos una startup española con ambiciones globales", asegura
07/03/2017 |  Diario El Referente

La agencia de comunicación Canela PR ha elaborado una lista con los siete fallos más habituales que realizan las startups a la hora de elaborar su estrategia de comunicación. En la agencia internacional son conscientes de que embarcarse en la aventura de formar una startup es apasionante pero complicado. Hay muchos conflictos de prioridades y muchos aspectos a tener en cuenta y en los que pensar. Las Relaciones Públicas no son siempre una prioridad para la mayoría de los emprendedores, que están ocupados tratando de levantar su negocio y conseguir que tenga éxito. Deborah Gray, Fundadora de Canela, comparte su conocimiento en la materia en este artículo en el que reflexiona sobre los "pecados en comunicación" que cometen las startups a la hora de plantearse sus planes de comunicación a través de una agencia.

1. Pensar que las Relaciones Públicas son lo mismo que la Publicidad

El mayor consejo que puedo dar a cualquiera que tenga una startup es que no confunda las relaciones públicas con la publicidad. Soy consciente de que son dos conceptos que pueden sonar similares y que muchas veces ambos se engloban bajo el paraguas del marketing, pero no son lo mismo. El valor de las RR.PP. radica en el hecho de que siempre hay un tercer actor, la mayoría de veces un periodista, que evalúa y verifica los datos y escribe sobre una compañía basándose en información que le ha sido proporcionada, ya sea por escrito o mediante una entrevista.

Por el contrario, la publicidad se basa en que una empresa compra directamente un espacio en los medios de comunicación y plasma la mejor versión de sí misma sin pasar ningún filtro (aparte de cumplir con la normativa regulatoria). El producto final de las RR.PP. es el derecho de autor de los periodistas y, como tal, no puede ser dictado por la empresa, lo que conlleva que no tenemos las mismas garantías cuando trabajamos en RR.PP. que cuando lo hacemos en publicidad, respecto al mensaje final que se trasmite. El mero hecho de conseguir que un periodista escriba sobre una empresa es donde se encuentra el valor de las RR.PP. ya que tanto consumidores como clientes siempre tienen más confianza en la palabra de un tercero que habla sobre una marca, que en los mensajes que una marca transmite directamente de si misma. Antes de venir y hablar con una agencia de RR.PP., por favor, asegúrense de que son RR.PP. lo que desean contratar y no publicidad.

2. Creer que si no puedes medirlo, no tiene valor

En la era del SEO y las redes sociales, donde se hacen métricas y estadísticas de todos los aspectos imaginables, las startups suelen sentirse muy tentadas a confiar su inversión en algo que se pueda medir con facilidad y rapidez. Sin embargo, cuando alguien lee un artículo en un periódico acerca de nuestro producto o servicio, simplemente no podemos medir con cuantos de sus amigos o conocidos ha comentado también el tema o qué influencia ha tenido en su decisión de compra.

Es posible que hayan decidido salir y comprar el producto o servicio inmediatamente después de leerlo; que esperen a hacerlo otro día o cuando superen el duro final de mes; o tal vez puede que nunca lleguen a adquirirlo. Sea cual sea la decisión, lo que está claro es que no es algo que se pueda mostrar en una hoja de Excel. Dicho de otra forma, si pensamos en las vitaminas que necesita nuestro cuerpo, no sabemos ni podemos medir con exactitud qué cantidad necesitamos de cada una. Aun así, el hecho de que no se pueda medir la cantidad exacta que nuestro cuerpo necesita, no significa que no sean esenciales para el correcto funcionamiento del mismo. De la misma forma que las RR.PP. no son fáciles de medir, son una parte fundamental del mix de comunicación para el éxito de cualquier empresa.

3. Decir: "Somos una startup, así que no disponemos de mucho presupuesto"

Si recibiera un euro por cada vez que he oído la frase "somos una startup, por lo que no tenemos mucho presupuesto" estaría escribiendo este artículo desde una isla de mi propiedad en el Caribe. Tengo un gran respeto por los emprendedores y una estrecha relación con ellos. Admiro su creatividad y valentía, yo también he creado una empresa, así que puedo simpatizar con aquellos que tienen recursos limitados. Dicho esto, ninguna agencia de RR.PP. se animará a implicar a su mejor talento e ideas en el proyecto si la startup se presenta como si se le debiera algo solo por el hecho de ser una startup.

Inspiradnos con vuestros proyectos, convertidnos en vuestros principales embajadores y llegaremos lo más lejos posible con vosotros. Si vuestros recursos son limitados y, no nos engañemos, normalmente es así, dejad que os aconsejemos sobre la mejor forma de invertirlos. Buscad la transparencia, sed realistas sobre lo que podéis lograr con los recursos que tenéis. Yo conduzco un Seat Ibiza, me encantaría conducir un Porshe Carrera pero no me lo puedo permitir. Aun así, mi Seat Ibiza sigue llevándome del trabajo a casa y viceversa sin ningún problema. Cumple su función a la perfección y me lo puedo permitir.

4. Estar obsesionado con la competencia

Este es un fenómeno muy generalizado en las startups que me parece realmente fascinante. La mayoría de las que he tenido la oportunidad de ayudar están totalmente obsesionadas por saber qué está haciendo su competencia y peor… de intentar seguir sus pasos. Realmente, no tengo ni la menor idea de por qué sucede esto. Obviamente, es muy importante seguir de cerca a tu competencia y conocer las acciones que llevan a cabo, cómo y con quién, de qué hablan sus portavoces y cuál es su share of voice. Pero más allá de esto, "por favor, relajémonos".

No te preocupes, tú has sacado adelante tu negocio porque eres innovador, viste un hueco en el mercado y tu producto o servicio lo está llenando. De manera que sigue descubriendo, educa a tu audiencia a través de las RR.PP., influye en el mercado, lidéralo, invita a tu competencia a sentarse contigo en un debate, en una mesa redonda para analizar la realidad de tu sector. Si inviertes demasiado tiempo preocupándote por tu competencia te acabarás convirtiendo en un seguidor, un follower, y no en el líder.  

5. Tener poca visión de futuro

Muchas, pero que muchas startups acuden a nosotros para diseñar una campaña de comunicación de un periodo de prueba de tres meses o menos. A lo que nosotros tenemos que responder "lo sentimos, pero no". Lo que hacemos en Relaciones Públicas es crear notoriedad de marca y esto es un proceso que conlleva un tiempo, igual que si queremos perder peso, simplemente no existen ni atajos ni éxitos repentinos por arte de magia. Se necesitan como mínimo tres meses de comunicación constante con los medios antes de poder ver los primeros resultados.

Los periodistas necesitan tiempo para entender qué les estamos ofreciendo y por qué es noticia para sus lectores. Los medios de comunicación tienen sus propios ciclos de noticias, de manera que si un medio acaba de sacar un especial sobre Fintech, debemos tener en cuenta que no volverán a profundizar en el tema durante unos meses indistintamente de lo que nosotros les propongamos. Además, la experiencia nos dice que la gran mayoría de startups necesitan invertir el primer mes de trabajo en alinearse y ponerse de acuerdo en lo que quieren comunicar, sus mensajes clave, a que público objetivo o cuáles son los puntos diferenciales de su servicio o producto. Esto requiere, como mínimo, una o dos sesiones trabajando los mensajes con la agencia de RR.PP. a la vez que una importante inversión de tiempo por parte de los fundadores. Si no tienes una visión a largo plazo, no malgastes tu tiempo ni el de los demás.

6. Descuidar el mercado local

La tecnología actual permite que veamos muy de vez en cuando como un proyecto cualquiera se convierte de repente en un fenómeno global, lo cual es muy emocionante. Pero no nos confundamos, actualmente la mayoría de medios son nacionales, con periodistas que buscan historias cercanas, con estadísticas del país contadas por portavoces locales. No debe avergonzarnos decir que somos una startup española con ambiciones globales. Todo lo contrario, es mucho más probable que consigamos despertar así el interés que si nos vendemos como startup internacional.

Debemos ser conscientes del contexto social en el que estamos operando y adaptar los mensajes a él. ¿Sois los primeros en ofrecer este producto o servicio en España? ¿Cuál es vuestra opinión sobre el mercado local? ¿Por qué es un éxito? ¿Cómo podemos mejorarlo? Tómate tu tiempo y dedica esfuerzo a conseguir situar tu negocio en el contexto local, donde los medios de comunicación operan, y ofréceles contenido exclusivo y relevante para sus lectores. Esto garantiza resultados.

7. Querer salir en la portada

En los 10 años de historia de Canela PR, nunca hemos tenido una noticia de un cliente en la portada de la edición impresa de El País. Hemos conseguido tener presencia en otros espacios de peso como la contraportada, como sucedió con nuestro cliente Getty Images, pero eso es otra historia. La portada no es para relatos de startups sino para noticias internacionales y nacionales, por lo general sobre política, economía o desastres, y en ella no es común que aparezcan menciones de marcas o empresas a no ser que tengan una historia con una importante trascendencia social. Podemos conseguir que estés en las páginas interiores, a veces podemos conseguir que dispongas de una página entera, podemos garantizar que aparezcas en los portales online o en la sección de negocios pero, por favor, ten en cuenta que no podemos conseguir milagros.

Espero que este resumen sobre los puntos a tener en cuenta cuando valoramos invertir en Relaciones Públicas sea de utilidad para muchos emprendedores. Desde Canela hemos lanzado entre otras startups a Azimo, Finanzarel, Privalore, Vinted o Idapt, y colaborar con cada una de ellas ha significado una gran experiencia. Nos encanta trabajar con startups, su energía y su valentía, así que al final les acabamos perdonando sus pecados.

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