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Innovadores|Entrevista a Pedro Ferreira, responsable de Emma en España
"En Emma trabajamos para producir el colchón de tus sueños"
  • La compañía aterrizó en España el pasado verano y ya ha obtenido un feedback muy positivo
  • El colchón cuenta con diversas capas que optimizan el descanso, lo que le ha valido el reconocimiento como colchón del año en cuatro países europeos
  • A la hora de lanzar la marca a un nuevo mercado apuestan por una estrategia online, focalizándose en plataformas como Google y Facebook
08/11/2017 |  Manuel González

Emma Colchón es una empresa alemana que pone la ciencia al servicio del descanso. La compañía diseña colchones de alta gama pensados para mejorar el descanso de las personas, pero sin que por ello necesite hacer un gran desembolso económico. Poco a poco, la empresa se ha ido expandiendo por Europa, consiguiendo el reconocimiento de ser considerado el mejor colchón de 2017 en Italia, Holanda, Francia y Bélgica y lo que es más importante, el de los usuarios.

Ahora Emma aterriza en España de la mano de Pedro Ferreira, responsable de la internacionalización del proyecto en el país. Este portugués cuenta con una vasta experiencia y red de contactos en España, ha trabajado en proyectos como adSalsa, líder en Marketing directo a nivel europeo, o FourCats Media, responsable de webs como TodoPapás. Posee más de 10 años de experiencia con clientes internacionales y un enfoque muy fuerte en startups. Ahora desembarca en España dispuesto a mejorar el descanso en una tierra donde es patrimonio cultural.

¿Qué es lo más importante a la hora de formar un equipo?

En nuestro equipo de Emma Colchón, apostamos por un mix de experiencia que incorpore no solamente personas con 'know-how y skills' desarrolladas en el mercado laboral, sino también el talento y la motivación del que está saliendo de la universidad y busca su lugar en el mercado laboral. El objetivo es que el proceso de innovación sea constante y correctamente implementado. Es un mix que permite tener una cultura que motiva a los equipos y genera sinergias muy interesantes al nivel de productos y servicios.

¿Cómo se traslada esa formación a otros países?

En Emma tenemos dos años de experiencia y toda la formación de momento está concentrada en un mismo lugar, en nuestra sede en Frankfurt. La opción de centralizar gana sobre la de descentralizar, ya que el hecho de tener todo el personal en la misma oficina tiene efectos muy beneficiosos, especialmente a nivel de poder compartir rápidamente conocimientos e información. Nos da una tremenda eficiencia organizativa. Somos unas 120 personas y estamos muy satisfechos con la formula. Además, seguimos importando talentos para incorporar a la plantilla y crecer juntos.

Vuestros atributos diferenciales son el envío gratis, 100 noches de prueba y gastos de devolución con reembolso íntegro; ¿cómo valoran los usuarios estas prestaciones? ¿Qué ganáis vosotros con estas medidas de cara al consumidor?

Los atributos diferenciales de Emma Colchón, 100 noches de test y la gratuidad de costes de entrega y devolución, son tan importantes que en realidad son los puntos clave del modelo de negocio. Emma quiere que el proceso de compra de un colchón sea lo más simple posible. Queremos que sea rápido, sin riesgos y que el cliente se sienta cómodo al hacer todo en la distancia con un simple clic. Con estas medidas queremos ahorrar tiempo y preocupaciones a nuestros clientes. Damos un valor grandísimo a la satisfacción del consumidor.

¿Cuál es precisamente el perfil del consumidor de estos colchones?

En general, el perfil de las personas que impactamos es de consumidores que hacen compras online, que saben los beneficios de este canal y que no quieren perder tiempo en visitar tiendas físicas y testear opciones. Además, para Emma Colchón el target son las personas que valoran el descanso, el papel de un colchón para pasar una buena noche de sueño y descanso y que buscan la mejor opción en calidad de colchón.

Habéis recibido varios premios por la calidad de vuestro colchón; ¿qué materiales y peculiaridades le caracterizan para ser tan reconocido?

Este año ganamos la distinción de mejor opción de colchón en cuatro países de Europa. Este es justamente el reto de Emma, 'trabajar para producir el colchón de tus sueños'. Tenemos varias peculiaridades. Una de ellas está en el hecho del colchón Emma es una combinación optimizada de varias capas. Una capa con tecnología Airgocell® que distribuye la presión, otra de espuma viscoelástica con memoria y una capa más de espuma fría anatómica para el soporte. Suena demasiado técnico, pero en realidad, Airgocell® es una espuma patentada que proporciona una comodidad excepcional gracias a su elasticidad localizada que permite que se comprima una zona sin afectar al resto del colchón. Otra particularidad es que el material tiene una alta permeabilidad permitiendo una óptima ventilación y evitando que se sude por la noche. Aunque más que describirlo, invitamos a que se prueben.

¿Qué consecuencias tiene para el sector que hayáis eliminado los intermediarios en la distribución?

En este sector aún es muy temprano para hablar de efectos directos o indirectos. Además, queremos convivir bien con los distintos players del ecosistema. Pero de cara al cliente final, el beneficio lógico es que le podemos presentar un precio más accesible, una vez que se eliminan algunos pasos del proceso de venta.

Estáis presente diez países europeos y 1.000 tiendas físicas de Europa; ¿en base a qué criterios elegís los países en los que os establecéis? ¿Cómo esperáis que continúe vuestro proceso de expansión?

El proceso de expansión empezó con los países más cercanos a Alemania, en Europa Central. Una vez comprobado el buen funcionamiento del modelo de negocio y ver los resultados, Emma se expandió a los países de Europa del Sur. Aún hay mercados muy interesantes donde queremos entrar y seguro entraremos pronto, pero la lógica es que la expansión se haga de una forma estructurada, sea internamente, por temas de equipo, sea externamente, por temas de producción, logística, etc. Me hablabas de 10 países, pero, acabamos de sumar uno más. Nuestros colchones ya se pueden comprar en 11 países en realidad, ya que acabamos de cerrar un acuerdo para la distribución en Portugal.

Hace tan solo unos meses que llegasteis a España, ¿cómo ha sido la acogida? ¿Qué es lo que más os ha sorprendido?

La entrada en España ha sido en el verano de este año. Lo estamos haciendo de forma gradual pero los primeros resultados son muy prometedores. El feedback de los consumidores al colchón Emma es muy positivo. Aunque nos ha sorprendido un poco el desconocimiento del concepto 'bed-in-a-box', al final, esto está siendo un factor con el que conseguimos ser vistos como innovadores y paradójicamente nos está beneficiando.

El año pasado el volumen de ventas alcanzó los 15 millones y tenéis previsto duplicar la cifra. ¿Cómo fueron vuestros inicios? ¿Cómo os disteis a conocer?

La gran inversión que Emma Mattress hace para lanzar su marca es el canal online. Invertimos en darnos a conocer en Google y en Facebook ya que el e-commerce es el canal prioritario de nuestras vendas. En mercados más maduros como Alemania, Francia o UK, sí que invertimos ya en canales más tradicionales como la televisión.

¿Y con respecto a la financiación? ¿Con qué apoyos habéis contado?

La forma de financiación de Emma ha sido por capitales propios y un porcentaje de inversión externa, realizada por muchos colaboradores, que abarcan desde business locales a familiares y amigos, llegando a una cifra de seis dígitos.

Además los objetivos de ventas, ¿qué otras metas tenéis a medio plazo?

Obviamente que Emma Colchón quiere conseguir ganar cuota de mercado a través de las ventas, pero para eso, queremos ser reconocidos por los consumidores y por organizaciones, como la mejor solución en el tema de descanso. Contemplamos poder lanzar otros productos en el mercado.

¿Qué supone para vosotros formar parte de Bettzeit Gruppe?

Que Emma esté integrada en el grupo Bettzeit, es quizás la mayor distinción con otras startups y con otros competidores. En Bettzeit se incorporan otras marcas como Dunlopillo en Alemania o Dormando. Tenemos mucho know-how, experiencia y profesionales aportando valor en distintas áreas del mercado, pero de una forma compartida. Tener el respaldo de profesionales como Manuel Müller o Dennis Schmoltzi es un pilar muy importante.

¿Os planteáis abrir alguna tienda física propia? ¿Por qué?

Por ahora, nuestro modelo para Emma Colchón es e-commerce. Así ha nacido el proyecto Emma y queremos respectar el orden natural para crecer de forma sostenida. Obviamente, tener nuestro producto en tiendas físicas propias o de terceros es algo que buscaremos en un futuro, pero una vez más, es algo que se contemplará en su día. Ese día puede llegar en antes o después. Queremos hacer el crecimiento de forma correcta. Como nos gusta decir a nosotros, 'no hay que dar un paso más largo que la pierna'.

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